D-353 / 4월 9일 일요일

 

가격 품질 연상(Price-quality association)은 제품이나 서비스의 가격이 높으면 그 제품이나 서비스의 품질도 높을 것으로 인식하는 경향을 말합니다. 이에 반해 가격이 낮으면 제품이나 서비스의 품질도 낮을 것으로 인식하는 경향도 있습니다.

이런면에서 가격 품질 연상은 속담 “싼 게 비지떡”, “비싼 만큼 제 값을 한다”라는 말과 통합니다.

 

아파트 거래시 희망 가격을 1억 1990만원과 1억 4990만원으로 제시할 경우 실제 거개가격은 1억 1145만원, 1억 2731만원으로 큰 차이가 나며, 의사결정시 희망 판매 가격을 고려했다고 한 사람은 10%도 되지 않았습니다.

(*Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions by Northcraft and Neale)

 

희망 판매가를 높여야 하는 또다른 이유는 “구매할 사람은 어떻게든 산다”입니다.

상품이나 서비스를 판매하는 입장에서, 어떤 제품이든지 구매할 의지가 있는 소비자는 어떻게든 그 제품을 구매하게 된다는 말입니다. 이는 소비자들이 특정 제품에 대한 욕구나 필요성을 느끼게 되면, 어떻게든 삽니다.

 

Apple이 만들어 놓은 강력한 브랜딩과 디자인등으로 사야될 이유 (Why)가 어떤 상품 (What)을 발매하더라도 사람들은 런칭하는 날 긴 줄을 섭니다.

대부분의 사람들은 가방이 필요한게 아니라 Louis Vuitton의 로고가 담긴 사회적 지위 (Social Status)를 사고 그 뒤에서 안정감을 느낌니다.

 

하지만, 브랜드 파워가 아니더라도 가격을 바꾸는 방법으로 소비자들의 구매 의사결정을 조정할 수 있습니다. Left Digit Effect를 활용하여 앞자리의 숫자를 변경하는 것만으로도 구매 확률을 높일 수 있습니다.

브랜딩이 잘된 브랜드에게는 큰 의미가 없지만 Left Digit Effect를 사용한다면 CVR 뿐만아니라 빠른 구매를 만들 수 있는 방법입니다.

미국 콜로라도 주립대학교의 Manning, Sprott 박사가 제시한 가격표에서 앞자리의 숫자를 바꾸는 게 소비 민감도에 끼치는 영향을 증명하기 위한 실험을 하였습니다.

 

여기 2달러 짜리 펜(A)과 4달러 짜리 펜(B)이 있습니다.

 

이 것을 아래와 같이 가격을 변경합니다.

 

A : 1.99 USD

B : 4 USD

이 경우 4달러 펜을 선택한 경우는 18% 였고, 다른 실험에서는 가격을 아래와 같이 변경합니다.

 

A : 2 USD

B : 3.99 USD

이 경우에서는 원가격이 4달러였던 아이템 B를 선택한 경우가 44%로 크게 상승하였습니다.

Case 2의 경우는 앞자리만 봤을땐 1달러 차이밖에 나지 않았고, 소비자들은 차이를 상대적으로 크게 느끼지 못하였습니다.

 

상품, 서비스를 판매하는 입장에서는 Google이 제안한 컨텐츠 제작 전략인 “Hero, Hub, Hygiene” 와 같은 전략을 통해 브랜딩에서 판매하는 퍼널의 구조의 구체화, 소비하는 사람들의 입장에서는 가격 뒤에 숨겨진 제품의 가치를 날카롭게 보는 눈이 필요합니다.

 

(*Google의 3H 전략

– Hero: 대형 이벤트 기반 비디오, 즉 대규모 캠페인을 위한 콘텐츠. 이는 브랜드 인식 및 목표 그룹에 대한 Impression 목적

– Hub: 정기적으로 업데이트되는 독특하고 매력적인 콘텐츠, USP 위주로 공격

– Hygiene: 다양하게 쪼갠 신뢰도 있는 정보 제공 및 전환용 컨텐츠)

 

많은 사람들이 Ray-Ban, Oakley (Private Brand)을 만드는 회사와 Prada, Ferragamo, Valentino (License Brand)의 선글라스를 만드는 회사가 같은 회사인지 모릅니다.